Uno de los tópicos que revisten mayor interés académico, dentro del campo de las neurociencias, es la Teoría de los Códigos Simbólicos o de los Significados Relevantes para la Mente, que halla su sustento en la condición natural de que el ser humano posee pensamiento simbólico, facultad que permite dotar de un contenido o significado a todo cuanto nos rodea. Dicho de otro modo, hombres y mujeres somos una especie viva capaz de conferirle un valor simbólico-emocional a los estímulos externos. Ejemplo: el Pisco es a Perú, como el Tequila es a México, y quien ose decir lo contrario despertará, inevitablemente, viejos chauvinismos contenidos en el pensamiento simbólico de peruanos y mexicanos.
Pero fuera de su marco teórico, que recoge algunos aportes de científicos consagrados con el premio Nobel de Economía, como Kahneman o Thaler, quienes coinciden en demostrar la supremacía del imperativo emocional en la conducta humana dentro de un contexto económico, se haría bien en reconocer la utilidad práctica de los Códigos Simbólicos para los negocios del sector turismo con el propósito de incrementar sus ventas y, por ende, de obtener mayores niveles de rentabilidad.
En mi calidad de docente investigador y consultor de empresas, he diseñado y puesto en práctica el Modelo ALE2 con agencias de viajes de Perú, llegando a conclusiones pertinentes de cara a hacer más efectivo el discurso de ventas frente a sus clientes, sea desde el mismo counter, a través de llamadas telefónicas o vía online. El ModeloALE2 es, en suma, un esfuerzo por empatizar con la situación emocional del segmento de clientes de la empresa turística, escarbando en su motivación más profunda y en su relación simbólica con el destino turístico seleccionado para el viaje.
Aunque también se ha detectado que, en contraposición a lo que aduce el marketing tradicional en relación a la conveniencia de trabajar segmentos diferenciados con estrategias de comunicación y venta diferenciadas, no es extraño que un código simbólico puede aplicar para varios perfiles de público, acusando una tendencia universal. Esto último constituye un espacio de investigación relativamente nuevo en el que la antropología tendrá una voz protagónica y decisiva.
A continuación, presento algunas de las aplicaciones prácticas derivadas del Modelo ALE2 para un efectivo discurso de ventas empleando códigos simbólicos.
No vendes turismo de sol y playa; vendes el premio merecido por tanto trabajo. Eso sí es un código simbólico universal (significado relevante para la mente humana). Entonces tu cierre de ventas puede anunciarse de esta forma:
"Muy bien, señora. Estos son nuestros servicios especiales para su viaje perfecto a Cancún. ¿Por qué no consentirse yendo a Cancún como lo hacen ya muchas personas? ¿Por qué no darse el gusto, no? Es lo que una se merece luego de tanto trabajo y estrés. Dése la oportunidad de disfrutar de un lindo sol y lindas playas. Cancún es ideal para eso."
No vendes Europa; vendes la posibilidad de sentir status occidental. Éste es un significado potente para todo latinoamericano dispuesto a viajar por el Viejo Continente. Puedes emplearlo tras cualquier pregunta sobre precios:
“Tenga la seguridad de que no hay viaje más importante como éste en la vida de todo joven latino. Pocos son los afortunados, en Perú, que pueden vivir la experiencia soñada de este tour europeo que hemos diseñado especialmente para nuestro público que aprecia la cultura occidental”.
No vendes viaje a Disney; vendes las memorias felices para que te quieran más. Esto es clave en la vida de todo padre que, en el fondo, desea ser más querido y reconocido por sus hijos. Se hará énfasis de este código simbólico así:
“Imagínese a los niños contentos y usted de lo más tranquilo porque ellos viajan seguros y con asistencia permanente de nuestro personal… Un viaje en familia a Disney es algo que sus hijos jamás olvidarán y a usted lo tendrán presente en su corazón por siempre.”
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