La conjunción entre lo "turístico" y lo "cultural", implica crear espacios de interacción donde los turistas y las comunidades puedan dialogar respecto del universo de significaciones y concepciones del mundo de la cultura al cual se acercan, y de las perspectivas que sus mutuas diferencias hacen posibles; las Relaciones Públicas resultan una herramienta esencial para esta necesaria integración y promoción de valores. Valores que no sólo sirven para manejarnos en lo cotidiano, sino que permiten la toma de decisiones de alto rendimiento en contextos de extrema complejidad e incertidumbre; escenarios, por otra parte, característicos de la actividad turística.
El turismo es una experiencia estética y cultural e implica, además, adentrarse en otra comunidad con criterios gnoseológicos y axiológicos propios que importa formas idiosincrásicas diferenciadas.
Turismo y Cultura son actividades humanas que están íntimamente unidas y se requieren recíprocamente. Es el carácter cambiante de lo cultural lo que hace atractivo un lugar físico, independientemente de la belleza del paisaje y las bondades de las comodidades urbanas. Se trata de un proceso en el que las prácticas socio culturales aportan a la renovación del atractivo y el Otro cultural se enriquece con la cosmovisión del visitante.
El turismo cultural plantea desafíos para las Relaciones Públicas que la sitúan en el epicentro de la estrategia de comunicación tendiente a captar, informar, persuadir y fidelizar grupos de interés que giran en torno de esta industria.
Lo cultural resulta crucial y se impone a lo biológico como determinante de un patrón de conducta. Los procesos culturales y los cognitivos conscientes e inconscientes son dinámicos por naturaleza; y es aquí donde los relacionistas podemos cumplir un rol fundamental en el ámbito empresarial, como promotores de una comunicación socialmente responsable y en la divulgación de valores; en la que se privilegie la integración, el respeto por la diversidad y el humanismo.
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