Las Relaciones Públicas, entendidas como una estrategia de comunicación integrada, operan en el marco de un área delimitada por tres vértices: Identidad (Sustancia), Personalidad (Imagen Proyectada) y Entidad (Imagen Percibida). La sinergia de estos tres factores produce un Capital Simbólico*, que no es más ni menos que el reconocimiento del Capital Económico y Cultural de las Instituciones.
Identidad, Personalidad y Entidad conforman un verdadero capital simbólico estratégico de máxima importancia. Su análisis y tratamiento se corresponde con un ejercicio estratégico de las Relaciones Públicas y que actúa como una “Usina de Ideas” o “Think Tank”, desde la que se investiga y perfecciona todo aquello que las afecte de una u otra forma. Una función que va del extremo del Entreprenuership o Emprendedurismo al de Coaching Empresarial u Organizacional.
Es aquí donde se analizan los objetivos y logros de la Empresa (campo del Tener), los procesos que se implementan o acciones que se instrumentan para obtener resultados (campo del Hacer) y la manera en que la Empresa se analiza y visualiza a sí misma y a los demás (campo del Ser).
Estos tres campos, el del Ser, el Pensar y el Hacer, impactan en el campo de percepción sensorial del Público Objetivo y esa apreciación le da Entidad a una institución, en ocasiones es concreta, en otras abstracta; por momentos de alcance particular, por momentos universal.
La Entidad se mide en términos de Reputación. Reputación es un concepto clave que expresa la imagen percibida de una entidad, vinculada con el respeto, el prestigio y la consideración que una persona o conjunto de ellas pueda expresar por ese alguien o algo.
La reputación va mucho más allá de la notoriedad circunstancial o la fama; una persona, empresa, institución o marca que goza de buena reputación dispone de una cobertura o paraguas simbólico que la pone a salvo de eventuales malentendidos coyunturales. Asimismo, la buena reputación que se pueda alcanzar en un área o nivel de actividad determinado actúa como un efecto de halo, instancia por la cual la imagen positiva producto de un área o rasgo particular influye en la percepción de otras áreas o rasgos independientes de la secuencia de interpretaciones del elemento original.
La reputación termina por ser una toma de posición emotiva. Puede haber casos en que una razón lógica y material haya articulado una imagen positiva o negativa, pero esta razón se transforma siempre en creencias y asociaciones, y la imagen y prestigio configurado es invariablemente un hecho emocional.
La reputación, representa el componente valorativo de la imagen que permite introducir una dimensión crítica en la recepción pasiva de los mensajes.
Esta visión holística de las Relaciones Públicas no es caprichosa ni forzada, deviene de la naturaleza misma de su objeto de estudio: la Imagen Institucional. La imagen que de una empresa o institución poseen los Públicos y que está articulada en sus mentes, depende en buena medida de la fortaleza de sus atributos identitarios clave y de su Personalidad; o sea, de los valores que evidencia, de la claridad y calidad de los conceptos y promesas que las instituciones exteriorizan y por sobre todo de cómo operan real y concretamente.
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