El ambiente competitivo que caracteriza a los mercados turísticos en la actualidad ha convertido a la mejora continua de los productos y servicios que se ofrecen, así como al incremento de la capacidad competitiva de las empresas turísticas locales, en requisitos impostergables por tratarse de factores básicos en los cuales se sustenta la competitividad del destino. Razón por la cual en este último artículo nos ocuparemos, no solo de las acciones que pueden llevarse a cabo para el mejoramiento de dichos aspectos, sino también de comentar la necesidad de contar con un alto nivel en la gestión de marketing del destino para poder competir con éxito en los mercados.
MEJORAMIENTO CONTINUO DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS
Aunque todos los productos y servicios que ofrece un destino deben contar con altos estándares de calidad, no cabe duda que a los que tiene que prestarse mayor atención son a las facilidades hoteleras y a la prestación de los servicios turísticos. A continuación algunas acciones para el mejoramiento continuo de los mismos.
Facilidades hoteleras. Las acciones que pueden tomarse con dicho propósito son:
a) Monitorear en forma permanente (por categoría) los estándares de calidad y los precios ofrecidos por los hoteles de los destinos competidores en la región.
b) Verificar que los hoteles del destino mantengan de acuerdo a su categoría niveles similares, o mejor aún, estándares superiores a los de los hoteles de los destinos competidores.
c) Implantar, con carácter obligatorio, normas de higiene y seguridad en todas las categorías, incluso en todos los establecimientos que expendan alimentos y bebidas (internos y externos), sean estos turísticos o no.
Servicios turísticos. En cuanto a los servicios turísticos, debe decirse que debido a la gran dependencia que estos tienen del factor humano requieren de un esfuerzo continuo para mantener buenos niveles de calidad en su prestación, para evitar fallas que afecten la imagen del lugar. Por lo que se sugieren las siguientes medidas:
a) Programas de apoyo a la formación y entrenamiento del personal adscripto a la prestación de los servicios, incluidos cursos de refresco y actualización, con énfasis en los pequeños y medianos hoteles de administración familiar.
b) Otorgamiento de becas para la formación de instructores internos en las empresas, para que estas puedan entrenar permanente a su personal.
INCREMENTO DE LA CAPACIDAD COMPETITIVA DE LAS EMPRESAS
Como es muy difícil que todas las empresas de un destino cuenten con esa capacidad, dado que la mayoría de ellas son pequeñas y medianas. Es necesario apoyarlas con acciones que les permitan desarrollar tal capacidad y, en su caso, incrementarla. Algunas de las acciones que puede tomarse en ese sentido son:
a) Implementar programas de capacitación destinados al desarrollo de habilidades para el manejo de los factores competitivos en las actividades destinadas a la promoción y venta de sus servicios.
b)Asesorar a las empresas en la implantación de procedimientos para la rectificación de errores en la prestación de los servicios.
c) Promover la adopción de un código de ética, con pautas de conducta cuyo cumplimiento constituya una garantía de calidad, y reduzca el riesgo percibido en la contratación de los servicios por parte de los turistas.
EXIGENCIA DE UN ALTO NIVEL EN LA GESTIÓN DE MARKETING DEL DESTINO
Finalmente debe decirse que las condiciones de intensa competencia en las cuales debe actuar el destino, exige que quienes deban conducir la gestión de marketing del mismo tengan un perfil cada vez más especializado en términos de conocimientos, experiencia, y habilidad, así como el mantenimiento de una actitud competitiva en el ejercicio de sus funciones.
No es posible aceptar ya la improvisación de asignar para la conducción de la gestión de marketing del destino a personas incompetentes, carentes de formación, experiencia y habilidad, para desempeñarse en una función que es vital para el desarrollo del destino.
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