Cuando un turista escoge un destino para vacacionar, tiene que decidir entre varias opciones. En esa decisión debe considerar una serie de aspectos, siendo los más relevantes los atractivos turísticos que posee y las ventajas comparativas que ofrece. El primero, tiene que ver con la atractividad del destino como tal, y el segundo, con su competitividad.
En este artículo comentaremos lo relativo a la atractividad de los destinos turísticos, para tratar en un segundo artículo la problemática de la competitividad de estos. Comenzaremos entonces con algunos comentarios en torno a la atractividad de los destinos.
COMENTARIOS SOBRE LA ATRACTIVIDAD DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS
La percepción de los destinos turísticos, más concretamente, la percepción que se tenga sobre la capacidad de éstos para satisfacer las motivaciones y expectativas de un viaje vacacional, es el primer factor que influye en la actractividad de los mismos. Ello debido a la estrecha relación existente entre los atractivos de un lugar y las motivaciones de viaje de los turistas. Prueba de ello es que; la existencia de parques nacionales y áreas protegidas satisfacen los deseos de quienes desean contemplar y disfrutar de la naturaleza y la vida silvestre; las playas y facilidades náuticas de quienes prefieren disfrutar del sol y los baños de mar; vestigios de culturas antiguas (zonas arqueológicas) de los interesados con aspectos culturales; y así podríamos seguir mencionando otros ejemplos.
Pero debe decirse que, si bien es cierto que en principio la percepción del destino por parte del turista está dada por los atractivos del lugar, es preciso tener en cuenta que existen además otros factores que también pueden influir en dicha percepción. En efecto, los psicólogos de la escuela de la Gestalt mencionan entre estos factores a los que ellos mismos denominan; Ley de la similitud y la Ley de la proximidad, existente entre los destinos.
La primera ley explica por qué mucha gente percibe a Cuba, La República Dominicana y a Jamaica como similares, cuando en realidad cada una de ellas es única y tiene su propio carácter. La misma aclara que la gente las percibe como similares por el hecho de que las tres son islas, están situadas en el Caribe, y poseen un mismo atractivo básico: el sol y la playa.
La segunda ley, por su parte, dice que por el sólo hecho de que, dos o más destinos estén juntos, la ley de la proximidad hace que sean percibidos como un todo, y no se distingan las particularidades de cada uno de ellos. Mencionando como ejemplo los casos de España y Portugal en Europa, los países Centroamericanos y el caso de Argentina y Uruguay en Sudamérica, los cuales por su proximidad son percibidos como similares, a pesar de que cada uno de ellos posee importantes características que los hacen diferentes, uno de otro.
Ahora bien, dada la importancia de la percepción que tengan los turistas en cuanto a la capacidad de un destino para satisfacer las motivaciones de viajes, estos tienen que analizar y evaluar su imagen en los diferentes grupos de turistas que reciben, especialmente aquellos destinos que poseen varios atractivos factibles de uso turístico.
La necesidad de este análisis se debe al hecho de que diferentes turistas pueden tener distintas imágenes de un mismo lugar, por tanto es preciso diseñar y manejar estrategias de imagen diferentes para cada uno de los segmentos de mercado hacia los cuales se enfocan los esfuerzos de marketing tendientes a la promoción y comercialización de la oferta turística.
Enseguida el procedimiento a seguir para el desarrollo de estas estrategias.
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE IMAGEN DEL DESTINO
El desarrollo de la estrategia de imagen del destino requiere el cumplimiento de un proceso cuya secuencia y requisitos se describe a continuación.
1. Investigar y valorar la percepción que tienen los diferentes grupos de turistas (segmentos en marketing) que el destino recibe en la actualidad e identificar, según ellos, cuáles son los principales atributos posee el lugar.
2. En función de los atributos identificados, diseñar la imagen que se desea proyectar para motivar el viaje al lugar. Proceso en el cual se tiene que tomar en cuenta que:
a) La imagen que se diseñe tiene que estar relacionada con los atributos del lugar que más valoran los turistas,
b) Tiene que comunicar ventajas y atributos que lo distinga de destinos competidores,
c) Debe ser válida y creíble, es decir, corresponder a la realidad que el turista encontrará en el lugar, y no ser magnificada por la imaginación de los creativos, y ser, además,
d) Atractiva, y sugerir motivos que estimulen el deseo de conocer el lugar.
La imagen que se diseñe puede ser instrumentada de diferentes maneras. Lo más frecuente es su instrumentación mediante un lema, esto es, una frase corta y pegajosa que brinde una visión general del lugar y que otorgue una plataforma a partir de la cual pueda ser ampliada, o bien, utilizando un tema basado en la realidad del lugar. Estos pueden ser apoyados por un símbolo visual, el cual tiene que ser consistente con la imagen que se desea proyectar del destino, y no requiera de una interpretación del creativo.
3. Diseñada la imagen, el último paso es definir en qué medio de comunicación se difundirá, y hacer los ajustes necesarios para su adaptación al medio o a los medios seleccionados.
Finalmente estimamos oportuno sugerir que aquellos destinos que en mercados distantes se vean afectados por la Ley de la proximidad, consideren la posibilidad de hacer alianzas estratégicas con los que son percibidos como similares, a los efectos elaborar y promocionar “paquetes turísticos conjuntos”, y no competir en forma separada.
En un próximo artículo entonces, trataremos la problemática relacionada con la competitividad de los destinos.
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