Imagen de cabecera: Mercado antiguedades - Lisboa - llmc
La mejora cualitativa de los servicios turísticos y del poder competitivo de las empresas turísticas locales se ha convertido en un requisito impostergable, por tratarse de dos aspectos básicos en los cuales se sustenta la acción competitiva del destino en los mercados. En este artículo exponemos algunas de las acciones que puedan adoptarse para la mejora de la calidad de los servicios, y el fortalecimiento de la capacidad competitiva de las empresas turísticas.
MEJORA PERMANENTE DE LOS SERVICIOS TURÍSTICOS
Aunque todos los servicios turísticos que se ofrecen en un destino deben mantener altos estándares de calidad, no cabe duda que a los que se tiene que prestar la mayor atención es a los de alojamiento. Dichos servicios requieren del soporte físico de instalaciones y facilidades hoteleras, y del elemento humano encargado de la prestación de los servicios. El primero constituye la parte tangible del servicio de alojamiento, mientras que el segundo la parte intangible. Ambos tienen distintos requerimientos en materia de calidad, por lo que enseguida nos ocupamos de las acciones que pueden tomarse para el mantenimiento de buenos niveles de calidad en los mismos.
Calidad de las facilidades hoteleras
Antes de exponer las acciones que pueden tomarse para el mantenimiento de la calidad de los servicios hoteleros, creemos conveniente hacer algunos comentarios sobre los antecedentes de las iniciativas tenientes a poner orden y disminuir el riesgo percibido por parte de los clientes en la contratación de los servicios de alojamiento. Al respecto diremos que la consideración de la calidad en los servicios hoteleros surge en Francia poco después de la Segunda Guerra Mundial, con la introducción de la Clasificación por estrellas a los hoteles para identificar los niveles de precios y la comodidad ofrecidos por dichos establecimientos de hospedaje. A partir de la iniciativa francesa los países europeos comenzaron a adoptar el criterio de la clasificación por estrellas para identificar la categoría de sus establecimientos de hospedaje, pero con base a una normatividad propia. Los primeros países europeos en adoptar ese criterio fueron; Portugal, en 1954, y España, en 1968.
En Latinoamérica, como consecuencia de la fuerte influencia que ejerció la Legislación Turística Española en la región, también se adoptó el criterio de la clasificación por estrellas, pero al igual que en Europa, cada país estableció su propia normativa en cuento a los requisitos que deberían reunir los hoteles para su clasificación en las distintas categorías. La clasificación por estrellas es un distintivo bastante conocido como indicador de la calidad y precio que los turistas pueden encontrar en los establecimiento hoteleros, pero ha comenzado a perder confiabilidad, que es uno de los factores clave de éxito en el marketing de servicios.
A esta situación de falta de confiabilidad en la clasificación hotelera como indicador de la calidad se llegó por la conjunción de varios factores, a saber: Primero, el hecho que, come se indicara, no existe una normatividad universal que especifique los requisitos que deben cumplir los hoteles para ser clasificados en las distintas categorías; Segundo, que como consecuencia de la desregulación del turismo por parte de los países la clasificación hotelera pasó a ser voluntaria, y en muchos países incluso se permitió la “autoclasificación”, y los hoteleros se comenzaron a adjudicar estrellas que no corresponden a la calidad de las instalaciones y el servicio que brindan; y Tercero, debido a la diversidad de distintivos que los países emplean para “certificar” la calidad de los hoteles. Ejemplo de ello son: distintivo Q de calidad turística; M de empresa moderna; distintivo Estrellas y Diamantes (las primeras por la calidad de las instalaciones y las segundas por la calidad del servicio); distintivo de Gran Turismo; distintivo Service best; etc., Todo lo cual crea un gran desconcierto entre los turistas al decidir un hotel para alojarse.
Como consecuencia de esta disparidad de criterios, debe decirse que para los turistas las estrellas son cada vez menos relevantes al momento de seleccionar un hotel, y prefieren considerar la marca comercial del establecimiento, por cuanto ésta se ha convertido en una garantía de la calidad que ofrecen los hoteles que contratan.
Por lo que, desde nuestro punto de vista, mientras no se establezcan normas universales para armonizar la multiplicidad de sistemas existentes para determinar la calidad de los establecimientos hoteleros, las medidas que pueden tomar los destinos para mantener la competitividad en materia de alojamiento turístico son:
a) Monitorear en forma permanente (por categorías) los estándares de calidad y precios ofrecidos por los hoteles de los destinos competidores de la región.
b) Verificar que los hoteles del destino mantengan, de acuerdo a la categoría que ostentan, estándares de calidad similares, o mejor aún, superiores a los de los hoteles de los destinos competidores. Principio en el cual se sustenta la competitividad de todo producto o servicio.
c) Implantar, con carácter obligatorio, el cumplimiento de normas de higiene y seguridad en todas las categorías de hoteles, incluso en todo el establecimiento que expenden alimentos y bebidas, sean estos turísticos o no.
Calidad en la prestación de los servicios
En lo que tiene que ver con la calidad en la prestación de los servicios, debe decirse que el carácter intangible del servicio turístico y la gran dependencia que éste tiene del factor humano en su prestación, hace que la calidad del mismo sufra variaciones de un día para otro, aún en una misma empresa turística, dependiendo del estado de ánimo de las personas que lo brindan.
El alto porcentaje del personal de las empresas turísticas que mantienen contacto con el turista, hace que este personal (conocido como personal de contacto) pase a formar parte integral del servicio que brindan, razón por la cual es necesario hacer un esfuerzo constante, no sólo para su formación, sino también en su adiestramiento y reciclaje, a fin de mantener buenos niveles de calidad en la prestación de los servicios. Por lo que, desde nuestro punto de vista, se deberían tomar medidas para al mantenimiento constante de un nivel de servicio que contribuya a una buena percepción de los servicios brindados en el destino. Estas medidas pueden ser:
a) Implementar y mantener programas de formación y entrenamiento del personal adscripto a la prestación de los servicios, con énfasis en los pequeños y medianos hoteles
b) Otorgar becas para la formación de instructores internos con el propósito del entrenamiento permanente de todo el personal, con énfasis en el personal de contacto con los usuarios de los servicios.
FORTALECIMIENTO DE LA CAPACIDAD COMPETITIVA DE LAS EMPRESAS TURÍSTICAS
Para concluir diremos que este es otro de los aspectos importantes que influye en la competitividad del destino. En la práctica es muy difícil que todas las empresas de un destino cuenten con capacidad para competir, dado que la mayoría de ellas son pequeñas y medianas empresas. Por tanto es necesario apoyarlas con acciones que les permitan desarrollar y, en su caso, incrementar su poder competitivo. Algunas de las acciones que se pueden encarar con ese fin pueden ser:
a) Implementar programas de capacitación destinados al desarrollo de habilidades para el manejo estratégico de los factores competitivos en la gestión de marketing de sus empresas.
b) Estimular la creatividad y la innovación en el desarrollo de servicios complementarios, a fin de hacer más atractivas y competitivas sus ofertas.
c) Asesorar a las empresas en la implantación de procedimientos para la rectificación de errores en la prestación de los servicios.
d) Promover la adopción de un código de ética, con pautas de conducta cuyo cumplimiento constituya una garantía de calidad y reduzca el riesgo percibido en la contratación de los servicios.
COMENTARIO FINAL
Estamos seguros que la serie de artículos que hoy finalizamos, no sólo ayudará a comprender la problemática que tiene la competitividad de los destinos turísticos, sino que además, aportará elementos que contribuirán a un mejor desempeño en la gestión de marketing que estos llevan a cabo. Ese deseo fue precisamente lo que nos ha inspirado.
Otros Artículos del Columnista
