Imagen de cabecera: Consejo de ancianos, Cartagena de Indias - llmc
La capacidad del destino para competir
Para que los productos y servicios ofrecidos por el destino puedan competir con éxito en los mercados deben satisfacer las motivaciones y requerimientos de los turistas que se quiere captar, ser accesibles desde el punto de vista económico a los diferentes niveles de ingreso de los mismos, y contar además, con poder competitivo ante las ofertas de los destinos competidores. El primero de estos requisitos se relaciona con la necesidad de adecuación de las facilidades turísticas a los requerimientos de los distintos segmentos de mercados, y el segundo y tercero con los niveles de precios de los mismos. En este artículo comentamos ambos requisitos.
ADECUACIÓN DE LAS FACILIDADES A LOS REQUISITOS DE LA DEMANDA
La adecuación de los productos y servicios ofrecidos por el destino tiene que efectuarse teniendo en cuenta que los requerimientos de los distintos grupos de turistas que recibe varía en función de la edad, las posibilidades económicas y el tipo de actividades turísticas y recreacionales que realizan durante su permanencia en el lugar. Lo inadecuado de dichas facilidades o, llegado el caso, la usencia de las mismas, impide que los turistas puedan disfrutar plenamente su estadía en el lugar, afectando el nivel de satisfacción de su visita, lo cual incidirá de manera desfavorable en la competitividad del destino. En esta labor por tanto se tiene que tomar en cuenta, no sólo la categoría del alojamiento requerido por cada uno de los segmentos según la edad y nivel socioeconómico, sino también el tipo de actividades que realizan durante su estancia. Al respecto, puede decirse que el turismo joven tiene una estadía muy activa, gozando el usufructo de los atractivos turísticos, practicando deportes y disfrutando intensamente de la vida nocturna del lugar, concurriendo a los pub (boliches en algunos países de la región), discotecas y espectáculos musicales.
El turismo de las personas mayores tiene ya una estancia menos activa, disfrutando los atractivos del lugar, asistiendo a espectáculos y eventos culturales, e incluso realizando excursiones a los alrededores. Por su parte el turismo familiar tiene un comportamiento muy condicionado a los hijos, los cuales requieren facilidades y entretenimientos propios de sus edades. Por lo que el destino tiene que identificar los principales segmentos de mercado que lo visitan, e investigar las actividades que realiza durante su permanencia en el lugar, para poder así adecuar tanto las diferentes categoría de alojamiento, como las facilidades y las amenidades a ofrecer para satisfacer sus requerimientos.
NIVELES DE PRECIOS Y CALIDAD DE LAS FACILIDADES Y SERVICIOS TURÍSTICOS
El precio constituye uno de los factores más importantes que inciden en la competitividad del destino por lo que debe ser objeto de una constante preocupación si se desea mantener un flujo sostenido de turistas hacia el lugar. Dada la alta elasticidad al precio que caracteriza a la demanda turística, cualquier variación significativa en el costo de los programas de viaje que se oferten en el mercado tiene una gran influencia en la selección del destino por parte de los turistas, sobre todo en aquellos destinos cuya oferta es poco diferenciada y, por consiguiente, fácilmente sustituibles, como es el caso concreto de los destinos de sol y playa.
Especial atención debe prestarse entonces a los efectos que puede tener la paridad monetaria del destino con los países emisores y con los destinos competidores, así como con las fluctuaciones de precios que se produzcan en los mercados como consecuencia del ambiente competitivo existente en los mismos.
Se tiene que mantener una vigilancia permanente también de los niveles de precios de los hoteles, por categoría, en los destinos competidores para evaluar la situación competitiva con ellos en materia de precios. En lo que respecta a la calidad de las facilidades y servicios turísticos, debe decirse que es muy frecuente que los organismos nacionales de turismo piensen que la calidad está dada por el cumplimiento de las especificaciones técnicas o normativas a las cuales deben ajustarse las mismas, cuando lo que realmente determina la calidad de los productos y servicios que ofrece el lugar no son los aspectos normativos, sino el juzgamiento que los turistas hacen de ellos. Se trata de un aspecto bastante controvertido, que ha dado lugar a una serie de planteamientos los cuales trataremos en otro artículo, pero mientras tanto podemos decir que para el tema que nos ocupa se debería indagar la calidad percibida por los turistas, incluyendo con ese propósito algunas preguntas en los cuestionarios empleados para medir la satisfacción de los turistas.
COMENTARIO FINAL
Las condiciones actuales en los mercados están exigiendo, cada vez más, de personas altamente capacitadas. Por lo que la conducción de las actividades de marketing en los destinos turísticos, donde se han efectuado cuantiosas inversiones en infraestructura y equipamiento para el desarrollo del turismo, no puede recaer ya en manos de principiantes o improvisados, requiere de personas que cuenten con sólidos conocimientos y probada experiencia en el ejercicio práctico de la actividad, así como de la visión estratégica que exige la conducción de los negocios turísticos. No debe olvidarse de que un destino turístico es en última instancia una corporación que produce, promueve y comercializa su oferta en los mercados turísticos en un ambiente altamente competitivo.
El turismo a nivel internacional se traduce en un negocio de compra y venta de viajes. Por lo que no es posible seguir pensando aún que comercializar la oferta de un destino turístico significa promoverlo y para ello realizar costosas campañas de publicidad y participar en ferias y bolsas de la industria turística, sin que esas acciones obedezcan a los lineamientos de un plan de marketing que tenga objetivos claros, estrategia definida y una efectiva integración y coordinación de las acciones a ejecutar en los mercados conjuntamente con los prestadores de servicios turísticos.
Para terminar diremos que la capacidad y habilidad para gestionar las actividades de marketing del destino constituye uno de los aspectos fundamentales para el éxito competitivo del lugar, no puede dejarse por tanto en manos de incompetentes.
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