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La inestabilidad de precios y la complejidad del entorno competitivo actual han puesto en el tapete la necesidad de que los Organismos Nacionales de Turismo cuenten con información suficiente y válida para la toma de decisiones relacionadas con la promoción y comercialización de sus ofertas turísticas en los mercados.
Tienen que asegurarse por tanto que la organización interna de sus unidades de marketing cuente con la capacidad necesaria para la conducción de las actividades en estas condiciones. Concretamente, verificar si las mismas disponen de un Sistema de Información de Marketing (SIM) que les permita mantener un flujo constante de información para la toma de decisiones eficaces. Algunos comentarios al respecto.
Estructura básica de un SIM
Existen varios modelos de estructura de un SIM, pero para el caso de las necesidades de información que requiere la gestión de marketing de un Organismo Nacional de Turismo, se puede optar por un modelo integrado básicamente por tres subsistemas, a saber:
1. El Subsistema de datos turísticos internos, integrado por el banco de estadísticas de turismo y las investigaciones realizadas en el turismo receptivo.
2. El Subsistema de análisis de mercados y su entorno, que debe ocuparse de brindar información continua sobre los mercados prioritarios para el país y sus destinos. Fundamentalmente sobre la situación económica, su tendencia, y la posible incidencia de su evolución sobre la actividad turística en dichos mercados
3. El Subsistema de inteligencia de marketing, que se encargue de la vigilancia permanente de las actividades de los destinos competidores, a fin de detectar cualquier acción que desarrollen y pudiera afectar la competitividad de la oferta del país.
La información generada en estos tres subsistemas debe ser sometida a un proceso en el cual se clasifique, analice y evalué, para ser distribuida a las áreas de toma de decisiones de marketing, a saber; la de preparación del plan de marketing del destino, la de coordinación operacional para su ejecución, y una vez ejecutadas las acciones, efectuar el control y evaluación de la gestión operacional desarrollada.
Es obvio que las personas encargadas de esos subsistemas de información deben tener experiencia en dichos campos. Pero especial cuidado tiene que tenerse en la capacidad del director de la unidad de marketing, quien debe contar con los conocimientos, experiencia y la habilidad necesaria para el manejo de la información que recibe, así como para el mantenimiento de una actitud competitiva durante la conducción de la gestión de marketing del organismo.
Es importante tener presente que la competencia del director de esta unidad es fundamental para el éxito de la gestión del propio Organismo Nacional de Turismo en la conducción del sector. EL plan de marketing del organismo, aunque bien formulado, puede fracasar incluso por una mala implementación. Por lo que la gestión de marketing de estos organismos no puede estar en malos de incompetentes, carentes de antecedentes sobre el conocimiento y experiencia en la materia.
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