Imagen de cabecera: Libreria Foyles, Londres - llmc
La noticia que la tienda El Corte Inglés en la calle Serrano de Madrid tiene 200 empleados dedicados a atender el mercado chino no deja de sorprender, pese a que la gran cadena de tiendas lleva ocho años trabajando el mercado chino con fuertes avisos publicitarios en los principales aeropuertos de China, entre otras cosas. Esta actual e impresionante noticia, no es más que la confirmación de la importancia que el turismo de compras tiene y ha tenido, a través de los años y en todo el mundo.
Compras y turismo van de la mano.
Es raro que un turista no compre algo como recuerdo, regalo, por conveniencia, oportunidad, o novedad. No es fácil determinar cuántos viajes son exclusivamente de compras o cuando éstas representan un interés prioritario o secundario ya que difiere según el mercado emisor y el destino. Están además los aluviones de viajeros derivados de desequilibrios económicos entre países vecinos, o aquellos que compran para revender, ya que no tienen nada que ver con lo que entendemos por Turismo. La actitud mental del turista es muy abierta a las compras y para hacer de estas una experiencia adicional en su viaje.
¿Dónde compran los turistas?
Una lista de CNN/Travel indica las 10 ciudades preferidas por el Turismo de compras:
1 - Nueva York.
2 -Tokyo
3 - London
4 - Kula Lumpur
5 - Paris
6 - Hong Kong
7 - Buenos Aires
8 - Viena
9 - Dubai
10 - Madrid
Para ello han considerado: Valor, Variedad y Vivencia.
Una lista que para los viajeros de América Latina puede completarse con México, Miami, Ciudad del Este (Paraguay) y Chuy (Frontera Uruguay-Brasil)
Hay público para comprar en centros comerciales de liquidación (outlets) o ventas finales tipo Sawgrass Mills (Florida, EEUU) y en las más lujosas calles del mundo como Bond Street (Londres) o Avenue Montaigne (París). Jörn Gieschen*, investigador del Instituto de Empresa y de MasterCard, señala que "hay un concepto adicional en el turismo de compras: el de las experiencias de compra en comercios pequeños y locales, que, según nuestra investigación, son mucho más atractivos para los viajeros que las grandes marcas globales".
Objetos de deseo
El abanico de compras de los turistas es muy amplio y va desde una pulsera de alambre artesanal a un reloj de alta gama de varios miles de dólares. Los rubros más comunes son: recuerdos (artesanías) ropa, electrónica, calzado y marroquinería, juguetes, libros y publicaciones, artículos para el hogar. Algunos productos específicos están directamente vinculados con el destino: los Mozartkugel (bombones) de Austria, Perfumes (Francia) Calzado /Italia) Guitarras Eléctricas (EEUU) Gabardinas (Inglaterra) Alfombras (Medio Oriente). El diseño (Dinamarca), y los relojes (Suiza).
Es notable el crecimiento de la demanda de artículos deportivos asociados con grandes a equipos marcas o estrellas del deporte, principalmente Barcelona FC y Real Madrid. Algo que se incrementó cuando Buenos Aires ofrecía camisetas de Maradona (el 10) o Chicago las de Michael Jordan y los Chicago Bulls a nuestros días.
Los deberes
Para armar un destino de compras es necesario hacer un inventario de sus fortalezas y debilidades, sabiendo cuales son aquellos productos nacionales que más que más pueden llamar la atención de los turistas. Lo mismo con los productos importados y lujo que igualmente atraen al turismo e incluso pueden hacer la diferencia entre dos destinos similares como pasa en algunos destinos del Caribe con planes especiales libres de impuestos. Otro ejemplo es Dubai con sus grandes y espectaculares centros comerciales ofreciendo las grandes marcas mundiales., Es cierto que esto se ha hecho gracias a una economía potente, pero a escala y con inteligencia se pueden lograr grandes cosas.
Los pequeños artesanos trabajadores y el comercio en general deben saber que los más altos estándares de calidad, belleza deben guiar su producción. Lo de calidad no necesariamente es lo más caro y, al final siempre se benefician con creces el producto y el país.
“Ofreciendo mejores productos a los consumidores estos seguirán abriendo sus billeteras” dice Steve Jobs, a lo que agregamos: y captaremos clientes de buen poder adquisitivo para beneficio del destino. Para esto es fundamental que los destinos premien e identifiquen aquellos productos que destacan por sus virtudes y se conviertan en una Atracción Turística. Las compras deben ser incluidas en las campañas de marketing poniendo énfasis en el rubro compras como lo hacen con o playas, historia o gastronomía.
Todo esto lo expresa muy bien Michel Durrieu*, director de Turismo del Ministerio de Asuntos Exteriores y Desarrollo Internacional de Francia, quien afirma “que las compras y la gastronomía son criterios clave para decidir entre un destino y otro y deberían, por lo tanto, incluirse en cualquier estrategia. Asimismo, indicó que la diversidad, el precio y la calidad, los horarios comerciales, la orientación de los clientes en las tiendas, la calidad de la artesanía y los souvenirs son los aspectos clave para dinamizar las compras.”
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